Cómo redactar directrices de marca (con una estructura gratuita) y convertirlas en activos

La mayoría de las directrices de marca fallan de dos maneras. O son un precioso PDF de 80 páginas que nadie abre, o no existen y la marca vive en la cabeza de un diseñador. La solución es la misma para ambos: un documento corto con reglas específicas y un kit de marca que almacena los recursos que describen esas normas.

Esta guía te da una estructura que puedes copiar, explica qué escribir en cada sección y muestra cómo convertir las directrices terminadas en recursos.

Para qué sirven las directrices de marca

Las directrices de marca existen para que alguien que nunca te haya conocido pueda hacer algo que se parezca y suene como tú. Esa persona puede ser un diseñador freelance, un nuevo contratado de marketing, un impresor, una agencia o, cada vez más, un software.

Ese último lector cambia cómo deberías escribirlos. Una persona puede interpretar "usa nuestros colores generosamente". El software no puede. Las reglas lo suficientemente específicas para que una herramienta las siga también son más claras para la gente, así que escribe para el lector más estricto.

Una prueba útil: para cada regla, pregunta "¿alguien podría comprobar un activo terminado con esto y decir sí o no?" Si no, reescríbelo.

Una estructura gratuita de directrices de marca

Copia estas secciones en orden. Omite las que no se apliquen a lo que hagas.

1. Fundamentos de la marca

Escribe el nombre de la marca exactamente como debe aparecer, incluyendo mayúsculas y espacios. Añade una descripción de una frase de lo que haces y para quién es. Esta frase es útil mucho más allá de las directrices: es la semilla para anuncios, guiones y textos de productos.

2. Logotipo

Esta sección soporta la mayor parte del peso. Incluye:

• El logotipo principal, como archivo, con fondo transparente.
• Espacio libre, por norma general alguien puede medir, por ejemplo "la altura de la letra R en todos los lados".
• Tamaño mínimo, en píxeles para la pantalla y milímetros para la impresión.
• Fondos, indicando qué versiones van en claro y oscuro, y que el logo nunca aparece en una foto concurrida sin un panel detrás.
• Colocación predeterminada para vídeo, como "abajo a la derecha, pequeño, del primer fotograma al último".

Mantén un solo logo principal si puedes. Cada variante extra es otra cosa que puedes fallar.

3. Color

Lista cada color con su valor hexadecimal (más RGB, y CMYK o Pantone si imprimes). Luego di cómo se usa cada uno:

• Principal: el color por el que la gente te recuerda.
• Secundario: de dos a cuatro colores de apoyo.
• Neutros: un oscuro para el texto y un claro para los fondos.

Añade una proporción si ayuda, por ejemplo "mayormente neutral, primaria para enfatizar, secundaria para gráficos". Instrucciones vagas como "vibrante" no son reglas.

4. Tipografía

Nombra las fuentes. Ponle como máximo una fuente por encabezado y una fuente en el cuerpo, los pesos que usas y una escala sencilla (por ejemplo, titular, subtítulo, cuerpo, pie de foto). Fíjate en la licencia, porque una fuente licenciada para impresión no siempre está licenciada para vídeo o publicidad.

5. Imaginería

Describe el estilo de fotografía o ilustración en términos concretos: iluminación, escenario, color grading, cómo se muestra a la gente y qué nunca muestras. Dos o tres imágenes de referencia hacen más que un párrafo.

6. Tono de voz

Tres o cinco adjetivos son un comienzo, pero los ejemplos son los que hacen que el tono sea utilizable. Para cada rasgo, escribe una frase que esté en la línea de la marca y otra que no. Incluye palabras que siempre usas y palabras que nunca usas.

7. Movimiento y vídeo

Si haces vídeo, añade algunas reglas: cómo aparece el logo, cuánto tiempo se mantiene una tarjeta final, cómo se ven los pies de foto, qué tan rápidas son las transiciones. Estas reglas son las que hacen que una serie de anuncios se sienta como una serie.

8. Lo correcto y lo incorrecto

Muestra errores comunes: un logo estirado, un color fuera de la paleta, la fuente incorrecta, texto sobre un fondo cargado. La gente aprende más rápido con un ejemplo equivocado que con una regla.

Cómo escribir reglas que la gente y las herramientas pueden seguir

Algunos hábitos marcan la diferencia entre las reglas que funcionan y las que decoran un viaje compartido.

1. Usa números. "Espacio libre de 24px a 1080p" es mejor que "dale espacio".
2. Prefiero una respuesta. Un logotipo, un color primario, una fuente con encabezado.
3. Di dónde, no solo qué. "Logo abajo a la derecha en cada fotograma de vídeo" es una regla de colocación.
4. Apunta las excepciones. Si el logo va arriba en el centro del vídeo vertical, dilo.
5. Date la fecha del documento. Cuando cambia la marca, la gente necesita saber qué versión está vigente.

Convierte las directrices en activos

Un documento de directrices describe la marca. Un kit de marca la almacena. El paso que la mayoría de los equipos no logra es conectar ambos, para que los assets se hagan a partir del kit en lugar de que alguien lea el PDF y haga lo mejor de sí.

Aquí está el orden que sirve:

1. Guarda el kit. Archivo de logo, nombre de marca, color primario, paleta y tipografías, en la herramienta con la que creas cosas. Nuestro explicador sobre qué es un kit de marca cubre qué debe incluir.
2. Haz una foto fija. Una foto de producto o un póster. Comprueba con todas las normas de las secciones 2 a 4.
3. Arregla el kit, no el recurso. Si el color no se ve bien, cambia el valor del kit, para que la corrección se mantenga en todo lo que venga después.
4. Luego haz las cosas más grandes. Anuncios en vídeo, gráficos en movimiento, módulos de formación. Cada uno lee el mismo kit.

En Reigniter ese bucle está en un solo lugar. Puedes importar un PDF de directrices existente para completar el kit, o empezar de cero con el Generador de Marcas, que propone instrucciones para el logo, dibuja el que elijas, escribe el kit y abre un documento de directrices mostrando la marca, la paleta con sus valores de color, tipografía y patrón. Ese documento puede guardarse en PDF para entregarlo a un diseñador o impresor. A partir del mismo kit puedes crear imágenes fijas y anuncios de imágenes, anuncios en vídeo y formación.

Una lista rápida

Antes de dar por terminado las reglas, comprueba que:

• La sección de logotipos tiene un archivo real, espacio libre, un tamaño mínimo y reglas de fondo.
• Cada color tiene un valor exacto y un uso declarado.
• Las fuentes están nombradas, con pesos y una nota de licencia.
• El tono de voz tiene ejemplos, no solo adjetivos.
• Hay al menos una página con ejemplos equivocados.
• El mismo logo, colores y fuentes se guardan como un kit de marca en las herramientas que usas.

Si solo haces una cosa de esta guía, haz la última. Las directrices que solo existen en PDF dependen de que todos las lean. Un kit del que se hace cada asset no lo hace. Cuando estés listo para poner el kit en marcha, cómo hacer anuncios en vídeo acordes con IA explica el siguiente paso, y los kits y directrices de marca están en el plan gratuito de Reigniter(ver precios).