Como escrever diretrizes de marca (com uma estrutura gratuita) e transformá-las em ativos

A maioria das diretrizes de marca falha de duas maneiras. Ou são um belo PDF de 80 páginas que ninguém abre, ou não existem e a marca vive na cabeça de um designer. A solução é a mesma para ambos: um documento curto com regras específicas e um kit de marca que armazena os recursos descritos por essas regras.

Este guia oferece uma estrutura que você pode copiar, explica o que escrever em cada seção e mostra como transformar as diretrizes finais em assets.

Para que servem as diretrizes de marca

As diretrizes de marca existem para que alguém que nunca te conheceu possa criar algo que pareça e soe como você. Essa pessoa pode ser um designer freelancer, um novo contratado de marketing, um impressor, uma agência ou, cada vez mais, um software.

Esse último leitor muda como você deve escrevê-las. Uma pessoa pode interpretar "use nossas cores generosamente". O software não pode. Regras específicas o suficiente para uma ferramenta seguir também são mais claras para as pessoas, então escreva para o leitor mais rigoroso.

Um teste útil: para cada regra, pergunte "alguém poderia conferir um ativo finalizado contra isso e dizer sim ou não?" Se não, reescreva.

Uma estrutura gratuita de diretrizes de marca

Copie essas seções em ordem. Pule as que não se aplicarem ao que você faz.

1. Fundamentos da marca

Escreva o nome da marca exatamente como deve aparecer, incluindo maiúsculas e espaçamentos. Adicione uma descrição de uma frase do que você faz e para quem é. Essa frase é útil muito além das diretrizes: é a semente para anúncios, roteiros e textos de produtos.

2. Logo

Esta seção suporta a maior parte do peso. Inclua:

• O logo principal, como um arquivo, com fundo transparente.
• Espaço livre, como regra alguém pode medir, por exemplo, "a altura da letra R em todos os lados".
• Tamanho mínimo, em pixels para tela e milímetros para impressão.
• Fundos, indicando quais versões vão para a luz e a escura, e que o logo nunca fica em uma foto movimentada sem um painel atrás.
• Configurações de posicionamento padrão para vídeo, como "canto inferior direito, pequeno, do primeiro ao último quadro".

Mantenha um logo principal se possível. Cada variante extra é mais uma coisa a ser errada.

3. Cor

Liste cada cor com seu valor hexagonal (mais RGB, e CMYK ou Pantone se você imprimir). Depois diga como cada uma é usada:

• Principal: a cor pela qual as pessoas lembram de você.
• Secundária: de duas a quatro cores de apoio.
• Neutros: um escuro para texto e um claro para fundos.

Adicione uma proporção se ajudar, por exemplo, "principalmente neutro, primário para ênfase, secundário para gráficos". Instruções vagas como "vibrante" não são regras.

4. Tipografia

Diga as fontes. Dê no máximo uma fonte de título e uma fonte do corpo, os pesos que você usa e uma escala simples (por exemplo, título, subtítulo, corpo, legenda). Note a licença, porque uma fonte licenciada para impressão nem sempre é licenciada para vídeo ou publicidade.

5. Imagens

Descreva o estilo de fotografia ou ilustração em termos concretos: iluminação, cenário, gradação de cor, como as pessoas são mostradas e o que você nunca mostra. Duas ou três imagens de referência fazem mais do que um parágrafo.

6. Tom de voz

Três a cinco adjetivos são um começo, mas exemplos são o que torna o tom utilizável. Para cada traço, escreva uma frase que esteja na marca e outra que não seja. Inclua palavras que você sempre usa e palavras que você nunca usa.

7. Movimento e vídeo

Se você fizer vídeo, adicione algumas regras: como o logo aparece, quanto tempo um cartão final segura, como as legendas ficam, quão rápidas são as transições. Essas regras são o que faz uma série de comerciais parecer uma série.

8. Certo e errado

Mostre erros comuns: um logo esticado, uma cor fora da paleta, a fonte errada, texto em um fundo carregado. As pessoas aprendem mais rápido com um exemplo errado do que com uma regra.

Como escrever regras que pessoas e ferramentas podem seguir

Alguns hábitos fazem a diferença entre regras que funcionam e regras que decoram uma viagem compartilhada.

1. Use números. "Espaço livre de 24px em 1080p" é melhor do que "dar espaço".
2. Prefiro uma resposta. Um logo, uma cor primária, uma fonte de título.
3. Diga onde, não só o quê. "Logo no canto inferior direito em cada quadro de vídeo" é uma regra de posicionamento.
4. Anote as exceções. Se o logo for para o centro superior do vídeo vertical, diga isso.
5. Data o documento. Quando a marca muda, as pessoas precisam saber qual versão está atual.

Transforme as diretrizes em ativos

Um documento de diretrizes descreve a marca. Um kit de marca armazena ela. O passo que a maioria das equipes deixa de fazer é conectar os dois, para que os assets sejam feitos a partir do kit em vez de alguém lendo o PDF e fazendo o seu melhor.

Aqui está a ordem que funciona:

1. Guarde o kit. Arquivo de logo, nome da marca, cor primária, paleta e fontes, na ferramenta com que você faz coisas. Nossa explicação sobre o que é um kit de marca explica o que deve estar nele.
2. Faça uma foto fotográfica. Uma foto de produto ou um pôster. Compare com todas as regras das seções 2 a 4.
3. Conserte o kit, não o asset. Se a cor parecer errada, mude o valor do kit, assim a correção se estende a tudo que vier depois.
4. Depois faça as coisas maiores. Anúncios em vídeo, motion graphics, módulos de treinamento. Cada um lê o mesmo kit.

Em Reigniter esse loop fica em um só lugar. Você pode importar um PDF de diretrizes existente para preencher o kit, ou começar do zero com o Gerador de Marcas, que propõe instruções de logo, desenha o que você escolher, escreve o kit e abre um documento de diretrizes mostrando a marca, a paleta com seus valores de cor, tipografia e padrão. Esse documento pode ser salvo como PDF para entregar a um designer ou impressor. A partir do mesmo kit, você pode então criar fotos de produtos e anúncios de imagens, anúncios em vídeo e treinamentos.

Uma lista rápida de verificação

Antes de encerrar as diretrizes, verifique que:

• A seção do logo tem um arquivo real, espaço livre, tamanho mínimo e regras de fundo.
• Cada cor tem um valor exato e um uso declarado.
• As fontes são nomeadas, com pesos e uma nota de licença.
• O tom de voz tem exemplos, não apenas adjetivos.
• Há pelo menos uma página de exemplos errados.
• O mesmo logo, cores e fontes são salvos como kit de marca nas ferramentas que você usa.

Se você fizer apenas uma coisa deste guia, faça a última. Diretrizes que existem apenas em PDF dependem de todos os lê-las. Um kit do qual todo asset é feito não depende. Quando você estiver pronto para colocar o kit em prática, como fazer anúncios em vídeo de marca com IA guia o próximo passo, e kits e diretrizes de marca estão no plano gratuito da Reigniter(veja preços).